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根據(jù)地營(yíng)銷(xiāo),打造明星終端二元效應(yīng)
作者:張華平 時(shí)間:2010-5-31 字體:[大] [中] [小]
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明星終端激發(fā)明星效應(yīng),一個(gè)明星引領(lǐng)一群人,一個(gè)明星終端引發(fā)一群終端,對(duì)于明星價(jià)值或者是明星終端價(jià)值,有太多論述,公說(shuō)公有理,婆說(shuō)婆有道。但是明星終端核心在于其無(wú)可替代的二元效應(yīng),既標(biāo)榜效應(yīng)和粉絲效應(yīng)。
首先是標(biāo)榜效應(yīng),明星終端的示范標(biāo)榜效應(yīng)是巨大和無(wú)與倫比的,其價(jià)值不只局限單個(gè)終端存活,而是對(duì)整個(gè)渠道的標(biāo)榜示范作用,毫不夸張的講,一個(gè)明星終端可以帶動(dòng)整個(gè)渠道良性運(yùn)轉(zhuǎn)。從商業(yè)角度講,任何終端皆是趨利避害,當(dāng)看到明星終端巨大價(jià)值和產(chǎn)生良好利潤(rùn)與市場(chǎng)口碑時(shí),都會(huì)有選擇從眾性,如銷(xiāo)售同樣產(chǎn)品、采取同樣方式等。這個(gè)時(shí)候,如果企業(yè)順勢(shì)而為,標(biāo)榜示范效應(yīng)將彰顯無(wú)遺。
對(duì)于標(biāo)榜效應(yīng),主要是突出兩點(diǎn),第一是打造標(biāo)桿,利用標(biāo)桿來(lái)塑造其卓越、強(qiáng)大品牌形象,如王老吉涼茶與酒店的形象戰(zhàn)略合作,可謂是明星終端標(biāo)桿示范效應(yīng)一個(gè)典范,毫無(wú)疑問(wèn)在王老吉之前,沒(méi)有一個(gè)飲料品牌對(duì)酒店如此重視,也沒(méi)有一個(gè)飲料品牌可以在酒店中獲得如此良好收益和強(qiáng)勢(shì)地位。但坦白講,標(biāo)桿還只處于企業(yè)自我塑造階段,還遠(yuǎn)沒(méi)有示范作用;第二是樹(shù)立榜樣,榜樣力量是無(wú)窮的,只有將自我打造的標(biāo)桿樹(shù)立成公眾皆知的榜樣,才能真正達(dá)到標(biāo)榜效應(yīng),才能真正強(qiáng)化其明星終端的張力。
其次是粉絲效應(yīng),粉絲因明星而生,明星以粉絲而存在,沒(méi)有粉絲的明星稱(chēng)不上是真正明星,頂多是孤芳自賞。而明星終端也是一樣,沒(méi)有其他終端跟進(jìn)的明星終端,是一個(gè)徹底失敗的明星終端。
明星終端的粉絲效應(yīng),是檢驗(yàn)明星終端是否成功的重要和核心標(biāo)準(zhǔn),那什么是粉絲效應(yīng)呢?張華平這廝認(rèn)為,重要體現(xiàn)在三方面,首先是粉絲聚集,通過(guò)明星終端建立與推廣,有效聚集一大批終端,就像一個(gè)明星的建立迅速聚集一大批粉絲一樣,無(wú)論是平民皇后李宇春,還是當(dāng)年的四大天王,都通過(guò)其成功推廣,聚集了一大批粉絲,為其搖旗吶喊;其次是模仿效應(yīng),一個(gè)真正的粉絲,必定會(huì)對(duì)其崇拜明星,有著高度模仿率,無(wú)論是從其穿著、行為方式、生活方式都自主或不自主的高度模仿。而對(duì)于一個(gè)明星終端來(lái)講,也必須培養(yǎng)出一批粉絲終端,無(wú)論是從店面包裝、產(chǎn)品陳列、銷(xiāo)售品牌都會(huì)有意、無(wú)意模仿其明星終端操作方式,只有這樣才能體現(xiàn)其明星終端價(jià)值;最后是良好口碑,口碑是建立明星終端很重要一點(diǎn),也是最高境界,良好口碑的明星終端只是一潭死水,沒(méi)有任何漣漪,更沒(méi)有任何活力。因?yàn)橹挥锌诙鄠鳎畔⒉拍軣o(wú)限滲透,才能打造信息傳遞、粉絲終端跟進(jìn)的目的。
從以上分析看,明星終端的“二元效應(yīng)”是相互依存,相互支撐與發(fā)展的,只有將粉絲與標(biāo)榜效應(yīng)合二為一,才能塑造完美的明星終端,否則都只能是空中樓閣,經(jīng)不起任何的市場(chǎng)洗禮,更談不上復(fù)制。
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